很多人都有粉絲當朋友來經營的迷思,但最近一份市調指出,若本來就不是關注你的那群粉
看到「親切小編」撰文的語氣仿佛跟自己很好反而會很受不了,覺得:我跟你很熟嗎?若要擴展消費群眾,不妨用直接的廣告手段會比那些虛假的小編朋友來得深植人心。 




Facebook上市,市值破1,000億美元,本益比偏高,接下來應該會使盡全力想辦法提升它的主要獲利來源──「廣告」。

不過,前陣子大家也看到了另一個對臉書廣告較不利的市調,高達83%的受訪者表示幾乎沒有點擊過臉書的廣告。通用汽車雖然繼續粉絲頁的操作,卻也宣佈停止Facebook廣告。我認為臉書廣告依然有它的效果,尤其在針對某年齡層的目標消費者TA做百分之百的精準行銷時,你找遍全網路也找不到比臉書廣告更好的方法。

有些美國部落客已開始將「網友不點廣告」這件事,擴大解釋為網友「不喜歡」廣告,並又廣義解釋成網友「不喜歡商業」。大家鼓勵粉絲頁、臉書的操作,應該收起廣告的口吻,走上更「非商業」的路線。

不要商業,就是非商業,這種「二分法」,有可能拖垮了企業行銷而不自知。所謂「去商業」之一,就是「親切小編」風,以近乎和朋友聊天的心態,和消費者搏感情、零距離!週末看到一篇關於「當大品牌蹲下來與消費者『做朋友』,效果如何?」的研究

品牌裝熟行不行?
研究結果認為,以「Wells Fargo」銀行和「Aetna」保險公司做為實驗對象。在美國,這兩家公司相當有名。實驗中,兩大企業分別有一則廣告文案和一則「交朋友」的文案(這次實驗是以「你與該品牌 vs. 我們」來區隔),請實驗者閱讀後,再測量實驗者對該品牌的好感度,而在實驗者中,有些已是這兩家企業的客戶,有些則不是。

實驗結束後學者發現了驚人的結果。首先,已是Wells Fargo銀行客戶者,讀了一篇「交朋友」的宣傳文案,當場,這些消費者真的覺得有些正面的印象,效果極佳!但已是Aetna保險公司的客戶者,「交朋友」的文案卻呈現完全相反的效果。消費者讀了一段該保險公司「交朋友」的宣傳文案後,心中竟產生了「負面」的印象!

原來,消費者心中認為:「我和你又不是朋友,這樣和我講話,好噁心!」你以為你和他們是朋友,殊不知你掛了一張企業臉,消費者和你沒有朋友的感覺。這時候反而要祭以「一般」的廣告宣傳方式,才會有效果。研究也表示,這結果和他們做的另一實驗吻合,美國消費者本來就覺得銀行比較靠近他們,而保險公司比較遠。

企業就是企業,不是朋友!
有趣的是。如果該消費者仍然「不是」這家銀行或保險公司的客戶呢?換句話說,這些消費者正是這兩家品牌在社群上面行銷的主要對象,他們會怎麼回應「交朋友」的文案?答案令人震驚!無論是銀行還是保險公司,如果它們想和「新客戶」交朋友,不管哪種公司、哪種品牌、哪個產品,消費者都會產生「負面」的觀感。

反之,如果是正經的廣告,客戶就會產生「正面」的觀感,就如同一般廣告一樣。這是一個很重要的發現,它可以幫助行銷人員提升大家對「社群行銷」既定操作印象。有些行銷人員認為Facebook就是朋友所在的地方,既然在Facebook這種交朋友的場所做商業推廣一定要想辦法去商業化或是變成消費者在臉書上的朋友。

企業就是企業,別以為口吻像朋友,網友就會當你是朋友,企業有太多「其他」臉書PO文的策略,來創造類似朋友的信賴感、喜好感,千萬不要直接以「朋友」作為訴求。研究已顯示,這個動作疑似自毀!



| Original: Brain |

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