科技進展飛快,二十年後的世界該變得如何?目前與手機綁在一起的各種應用程式透過免
吸引下載並且附廣告或是in-app purchase甚至是付費下載,讓商業行為建構在隱形的消費中。未來的網路環境將因為各種裝置同時被運用而更難掌握消費者的心理,行銷人員在觀察隱藏在搜尋目的背面的意義時,應該設法將自己投射成消費者,問自己為什麼會這樣鍵入搜尋字串,洞察人的意圖才是未來網路世界賺錢之道。








過去幾年中許多人使用上網裝置的習慣都變了,在會議中使用加上配件鍵盤的iPad、在書桌前使用筆電、在移動狀態時用智慧型手機,過去集中式的上網型態變得分散且跨平台。

網際網路正要迎向一波翻天覆地的遽變。2020年時,全球上網人口可能翻四倍來到40億人,以各種不同的裝置上網,因此網路流量將從電腦轉移到行動裝置,其中包括智慧電視。不過,誰曉得8年後會有什麼更前衛的裝置出現呢?而在多裝置的網路行為中,又該如何賺錢?



如果從行動裝置的應用程式來觀察,大致可以發現四個趨勢:

一、如Angry Birds或Plants vs. Zombies這類打發時間用的娛樂型應用程式
二、手機螢幕中也有搭載的功能型應用程式,如相機、電話、聯絡人、簡訊、日歷
三、特定場合特別實用的應用程式,例如OpenTable、Uber、Hipmunk,當你特別想吃泰國 菜或突然想知道某場球賽的比分時就會派上用場。
四、提醒、通知用的應用程式,例如提醒你何時會有跳樓大拍賣。





娛樂可望透過付費或訂閱內容進行統合,屆時Facebook的影響力可能隨著線上頻道興起而式微,但仍因為使用者基礎廣大而適合品牌行銷的廣告需求。

而行動裝置的基本功能有機會成為獨立的付費應用程式(無廣告),畢竟使用者大多不希望在使用簡訊、電話等基本功能時還看到旁邊的廣告而受干擾。

依特定場合需求的應用程式應該會維持免費下載使用的模式,主要營收來源是針對目標群眾的廣告而非廣播式的廣告,例如OpenTable只會接受已是客戶的餐廳購買廣告版面等。

通知類型的應用程式則可望透過結合廣告、訂閱及免費試用進行整合,視其通知類型而定。通知使用者休息一下的應用程式可以維持免費,付費後可升級至無廣告版本,特賣會的通知程式則只會出現針對目標群眾下的廣告。





說穿了,廣告將是最終的統合因素。

那麼2020年時的網路廣告生態將有什麼改變呢?
行動裝置的爆炸性成長其實已經在改變著網路廣告。

過去我們只看過兩種網路廣告-買搜尋關鍵字及買顯示位置。未來網路廣告最艱鉅的挑戰將因硬體分散化而起:當使用者同時使用多個裝置時,追蹤使用者偏好的紀錄就變得困難了,當廣告主無法透徹了解消費者的喜好時,廣告效益會下降。

這有辦法避免嗎?

就和搜尋關鍵字一樣,特定場合使用的應用程式比其他應用程式更能精確地反映使用者的目的與興趣。試想,當你在舊金山用應用程式搜尋周圍好吃的泰國餐廳時,這個使用行為不是和搜尋關鍵字「舊金山、泰國餐廳」類似嗎?

尤其當行動裝置開啟GPS時,使用者的所在位置也能強化對這個搜尋行為的了解-如果說搜尋是表達顯性的意圖,那麼所在位置與時間就傳達了隱性的意圖。一個在紐約市裡搜尋Big Apple的人和一個在北加州搜尋Big Apple的人一定有不同的搜尋動機,前者可能想找當地好吃的披薩店,後者可能想規畫一趟紐約之旅。

未來從事網路廣告業務的人可能要更辛苦了!因為關鍵字不再只代表顯性的意圖,cookie的紀錄也會漸漸失去意義。

拋開裝置來源與cookie追蹤的迷思吧!網路廣告的從業者應該開始研究「人的意圖」,因為當人的意圖成為商業的根基時,那麼不論他用什麼裝置、哪種應用程式或渠道,最後的消費行為都會可以被預測。

也唯有透過研究人的意圖,跨平台的裝置分裂化才能重新在不同的層面被統合,重新建立規模經濟,廣告也會重新發揮效益。

試想,Google市值2000億並不是因為搜尋本身的價值,而是因為海量的搜尋資料能模擬出人的意圖。如果未來8年,網路產業中能有人朝這個方向耕耘,2020年就是他的了!



| Original:數位時代 |

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