“  電子報行銷是企業主動發聲的管道,在社群粉絲團盛行的情況下,電子報行銷顯得既八古
又老派,但從國外各大品牌皆可於官網找到訂閱電子報的連結的情況可以得知,即使一點也不新潮,企業對於主動出擊這件事仍然很重視且不願放棄。電子報建立在訂閱者「主動」想收到資訊為前題,名單的建立、發送頻率設定...都影響著電子報給人的觀感不得不注意! 




1、測試並設定頻率上限
確認每次電子報行銷的測試都能聚焦於所設定的目標。為了更快實現目標(例如:轉換率),測試應該要注意一些變數(例如:頻率、每天的時段、內容)。而頻率是指會員在一個月內會收到的電子報數量,基本上是每個星期寄一次就好。制定適合的寄信頻率可以避免會員流失。


2、了解Email名單的價值
如果不知道每個Email名單的價值,你將會很難決定該投入多少資源在電子報行銷上,當然就無法判斷該用什麼方式來提升效益。要知道每個Email名單的價值,你就需要先了解每個Email名單取得的成本每個Email名單所能帶來的效益。因此你還可以根據每個Email名單的生命週期,預測未來會帶來的效益。

3、「取得」「留下」「激活(reactivation)」
雖然大部份電子報行銷人員都不斷的設計讓會員「留下」的行銷活動,就我的經驗來說,絕大部份的行銷活動對於「取得」或是「激活」還是不夠。而且令人遺憾的是,你會發現在名單中有絕大部份是有問題的,有 1/2 至 2/3 是不會回應的。所以你可以根據Email名單的價值來選擇適合且具成本效益的激活方式 (例如:透過電話客服)。記得,Email是你和會員的雙向溝通管道,而你要建立對話。

4、設定KPI(key performance indicators)
雖然開信率、點擊率、轉換率、到達率是有用的,但電子報行銷人員還是需要一些能隨時判斷Email 名單品質的指標。除了以上那些數據,再加上取消訂閱率、垃圾抱怨率、新用戶率、退信率,這都是評估Email 名單品質的指標,每一項指標都可以被評估,但如果能統整為一個數字,會讓電子報行銷人員更容易隨時一目了然的評估Email名單品質。

5、注意使用者習慣
你的行銷策略應該要以了解使用者習慣為主。制定資料收集規則 (例如:在最近寄的電子郵件行銷活動中,有那些人至少按了一次連結;那些連結經常被點擊;那些連結從來都不被點擊) ,這些資料可以作為更進一步行銷的參考、提供更快達到目標的方向。例如:某網站會根據使用者在網站上所作的最後一個行為(例如:儲存未來可能會消費的商品或是購買了某樣商品)來寄發電子報。

好的,這星期我們就先消化並練習一下以上這五種提升電子報行銷效益的方法,下星期我再與大家分享另外五種。


6、建立/調整著陸頁(Landing Page)
對於大部份的行銷人員來說,通常行銷活動的目的是要讓訪客回到特定的網頁,然而有些行銷活動就會需要特別開發 Landing page。你可以在網站上加入 Landing page,用來留下新訪客 Email 或是讓久未互動的會員重新啟動。

很多人會在 Landing page 加上 Facebook 粉絲專頁的連結,希望訪客加入粉絲,但事實證明在粉絲專頁上 PO 的文章並不是所有粉絲都看的到,所以想辦法留下新訪客的 Email 是最基本的。


7、優化電子報內容、顯示及操作方式
編寫及設計內容通常是佔整個電子報行銷流程中最大的一部份。
你要思考電子報內容在各種不同的收信軟體下是如何顯示?(當然也包含在移動裝置下的顯示);對於品牌導向的公司來說,電子報的內容、顯示及操作方式,絕對是行銷是否成功的關鍵。


8、建立種子名單
從原本的 Email 名單中,挑選一部份做為種子名單,透過種子名單來預估每次電子郵件行銷的效果,這可以當做一個近似實際寄送的測試樣本。
名單內儘量包含大量跨網域的 Email,再配合各家郵件代發商的服務評估是否能寄送到達及到達的目錄(例如:收件匣或是垃圾郵件)。很多郵件代發商都有提供相關報表及數據來觀察信件是否送達。


9、在活動規劃初期就做好多通路行銷Multi-Channel Marketing
單獨使用電子郵件行銷,能分析的資料有限,但如果在活動規畫初期就整合電子郵件行銷及其它通路的行銷資料,透過資料的組織及比對,可能會發現更多值得參考的數據。
有很多行銷人員利用不同的通路做行銷,最後卻與電子郵件行銷的結果串不起來;所以你應該一開始就把電子郵件行銷當成公司整體行銷計劃中一部份,規劃好你想收集那些資料及資料該如何分析,這對於確保未來行銷是否能成功、有效率,是很重要的。


10、設計持續且相互影響的行銷活動
相信大家都有收過 Email 的經驗,如果今天收的 Email 很多,你可能不會每封都看,只要當天不看,明天、後天,它就被推到後幾頁再也看不到它了。反過來說,今天你好不容易把電子報寄到會員的收件匣,卻因為會員當天比較忙而沒去看,那這封電子報就浪費了。

所以你可以設計持續且相互影響的行銷活動,也許是每一、二個星期一次。

記得,如果不是因為產品(服務)特性,盡量不要每天都寄或是一模一樣的內容重覆寄,這很有可能造成反效果。

電子報行銷本身雖然是一個很舊的行銷方式,但卻能容易地與其它行銷方式做到整合,產生加分的效果,只要你的會員還在使用 Email,你就應該要去了解它,就像公司內部仍然需要放台傳真機一樣。


| Original:電子豹 |

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