前陣子我擔任傳統藝術與流行音樂金曲獎「包裝設計」的評審,眼看當前音樂販售的形式已
經從單一唱片物件轉變成網路平台,如iTune、KKBOX的流通,不禁讓人回頭想:唱片存在的意義究竟在哪裡?在虛擬的世界裡,想要帶給消費者真實的感受,需要加入更珍貴的五感體驗;唱片包裝要有感動人的特質,在設計上就必須有所冒險、勇於嘗試。 

滿足消費者需求的設計是一種「需要」,所以使用的便利性與有效的行銷包裝是基本功;但更高層次的「想要」卻是設計師帶著消費者一起經歷冒險、體驗過程的產物,它使用上或許有些麻煩、不便,卻無疑能帶來感覺層次的提升。例如,聆聽舊式唱片是一件麻煩事,但卻能帶來無與倫比的音質享受;排隊吃美食儘管耗時累人,但也因為它的稀有、限量以及消費者的親自參與,而使排隊過程成為難得的美食體驗。同理可證,包裝的獨特性與體驗感,是一種想像的延長與渴望的增強,也是讓「想要」超越「需要」的關鍵。

長久以來,人們普遍認為包裝是一種吸引消費者的行銷方式,但我看包裝設計卻有不同的意義。隨著時代的演進,網路上「開箱文」的出現就是最好的例子:從選購到拆解的過程已然脫離單向、隱密的私人活動,而成為一項令人引頸企盼的公開儀式。這個趨勢也使設計的思考方向產生重大改變,現在的產品設計必須從包裝開始進行全盤規畫,包裝的角色顯然已經從客體搖身一變成了主體。

以「大同電鍋50週年紀念款」的包裝設計為例,它在2011年拿到台灣有史以來第一座IDEA包裝類金獎。除了包裝充分詮釋產品語彙的符號意義,且精準掌握台灣豐沛的材料實力之外, 更重要的是它超越了一般包裝的保護、收納功能,本身就展示了電鍋形體的歷史意象,成為極具典藏價值的藝術品。

其次,好的包裝設計緊扣著切題性與關聯性,外在包裝必須忠實傳遞產品的內在符號意象;但擁有特殊張力的包裝設計,更是我所激賞而推崇的。

若能兼顧科技美學的視覺新穎性,又在層層疊疊包裝拆解的時間軸上照顧到消費者的感受,方可製造出超乎消費者期待的驚喜感。對我而言,考慮張力跟轉折所帶來的期待情緒,比起一以貫之更重要;具有豐富層次感以及典藏性的包裝,比一眼望穿更精彩。

最後,除了時間軸之外,網路時代的消費者體驗,也觸及了空間的面向。透過科技力量例如QR Code與AR(擴增實境)等的置入,將創新科技應用到實體物質的虛擬影像之上,整體的包裝設計不但讓消費者的時間體驗過程往前延伸、也往後推移,虛實之間的空間轉移也隨之擴展、融合,包裝將不再只是狹義的實體而已!

敢冒險、跳脫框架的設計思考,就是在掌握理性的基本實力後,利用五感六覺撩撥消費者的感性體驗,製造更多涵蓋時間與空間的驚喜,跨越實體與虛擬間的想像,有效擴散從包裝到產品的感染力,進而大膽玩出後現代「雙重符碼」的極限。
【 2012.09.03 經濟日報╱包裝魔力 讓「想要」超越「需要」/謝榮雅】

| 圖片來源:首圖 |

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