“  Fast Fashion快時尚滿足了消費者喜新厭舊的心理,也讓販售者在行銷手法上有更充足的理
由鼓吹人們消費。從快速購買到快速取得消費者喜好的消費鏈中,販售者可不斷調整商品的款式色彩以符合人們需求,對賣家來說是營利的良性循環,對消費者的錢包來說則是不斷消瘦的「惡性」循環。 





Fast fashion 快速時尚,快速地將流行概念做成服裝 。

快速時尚呼應了大前研一的新奢華,為M型社會化的越來越多的中下階層提供時尚的選擇,將時尚大眾化,而不是讓MODEL身上穿的概念變的不食人間煙火。


Alexander McQueen Fashion Show


快速回應(Quick Respone)是快速時尚中重要的一環,在美國,由於從低工資國家大量進口的服裝對當地服飾企業造成了挑戰,因而從80年代開始發展快速回應的概念,藉此提高自己的競爭力,憑著快速回應,讓消費者買到想買的商品,因為服裝幾週上次新貨,因此顧客也會常常上門。

UNIQLO Container Store 口號 "UNIQLO IS EVERYWHERE",帶出了Fast Fashion的精隨。


行銷上來說,原本一年以季論的新品循環被縮減到幾週,因此對行銷來說也要加緊腳步,而有些廠商很少很少打廣告,轉將資金運用在店面裝潢(Visual merchandising)上來吸引消費者,滿足他們的消費經驗,ZARA是這類的佼佼者。Fast Fashion所接觸的是不論高中低階層的消費者,消費者的組成不僅複雜且多,在行銷上與消費者的互動上也較多,例如UNIQLO的Lucky line。

UNIQLO Tshirt著名的UT罐,就像易開罐般地,方便、易取得、話題十足。


供應鏈上,靠近主要市場的工廠主要訴求快速回應、流行的商品供應,而較偏遠的工廠往往製造較低價、基本款的服飾,有品質的供應商和企業本身的製造流程有效整合來達到快速回應市場的同時並保有品質,由於成本的考量使多數工廠都位於開發中國家,甚至沒有自有工廠的包袱,完全外包,讓工廠間彼此去競爭品質與價格以達到服裝企業最好的收穫,雖然殘忍,不過哪個產業不是這樣子,以H&M來說即是完全外包。



從最初的高級訂製服、精品品牌到今日的快速時尚,或許有些人對於快速時尚的品質不屑一顧,對於Fast Fashion能夠在紐約第五大道開設旗艦店的行為不認同,但不可遑論的它卻那樣地全面滲透著社會的各個角落,相較於Luxury、Designer Brand,它讓更廣泛的人們可擁有。

耳熟能詳的ZARA、H&M、UNIQLO、GAP等都是代表企業,這類型的企業往往有成熟的供應鏈和偌大的規模,從原料採購、設計、染色、裁整、縫紉以及物流等都包辦,大量製造因此能給予較低的訂價,並憑藉著消費者的feedback、市場的研究來快速回應需求。跨國際,工廠跨國際,一件在瑞典出售的裙子可能飛過了半個地球;抑或門市跨國際,在東京看到的Tshirt,在美國也同樣看的到。

在原宿街頭的GAP

以Fast Fashion這樣的一個模式,又有人以SPA(Speciality retailer of Private label Apparel,自有品牌製造零售商)來稱呼,以GAP為始祖,簡單來說就是擁有垂直統一的供應鏈,從服裝設計、製造、銷售一手包,以高效率降低經營成本。SPA模式裡有少款多量的UNIQLO亦有多款少量的ZARA,我想在兩者的差異就不用多說了,當然在毛利以及給消費者的感觀也有明顯差異。


這樣一個概念,從食物到服飾也到了家具,瑞典的家具商IKEA也是代表,將設計師進行的設計進行生產、複製達到親民的價格。


Fast fashion 的勞工問題


Fast Fashion的精隨就在於快,但就像科技業一樣,整個副作用就是轉嫁給員工的壓力,因此ZARA的設計師吃的是青春飯,過勞的情況家常便飯,對於開發中國家的工廠員工來說,每天趕工給世界各地的門市服裝並不能給他們更多的薪資,帶給他們的是僵硬的肌肉以及疲憊的精神。而且Fast Fashion給予人們不斷上門市購買最新、最流行的服飾,即使衣櫃早就要換個大一點的,也造成了資源過度的浪費和過度的消費。"As textile consultant Kate Fletcher points out ‘Fast isn’t free – someone, somewhere is paying.’" 從去年(2010)的資料指出,英國每人每年30KG的服裝掩埋,除此之外的問題在於人造纖維是難以分解的,即使是天然纖維在分解過程也會增加甲皖的溫室氣體。



中國大陸服飾業大餅被「快時尚」蠶食



風靡全球的ZARA、H&M、C&A、Uniqlo等「快時尚」(緊跟時尚潮流、款型多樣快速供應)服裝品牌登陸重慶後,目前已占據三成服裝市場。而本土服飾只占10%左右。這些快時尚品牌採「直營模式」,以「批發價格」做零售效果的快速擴張,已逐漸蠶食大陸本土服飾的市占率。

重慶商報報導,快時尚品牌已全部在重慶布局,統計顯示,目前C&A和ZARA在重慶已有2家門市,H&M有3家,Uniqlo門市最多,達到5家。

就一般購物中心而言,快時尚市占率約為30%。在未來十年內,這個數據還會繼續增長。從實體商場零售來看,快時尚市占率也越來越大,所占比例達20%到30%。

和快時尚品牌的快速擴張相比,大陸本土服裝品牌,今年受累於高庫存和利潤嚴重下滑。今年的三季報顯示,大陸22個A股上市服裝企業的庫存,已超過人民幣380億元(新台幣1,748億元)。

這些快時尚品採取直營模式,可很好控制價格及清理存貨,達到以批發價格做零售的效果。而大陸品牌基本都走代理加盟的路線,原價人民幣300元(新台幣1,380元)的衣服,到終端銷售的價格可能是人民幣600元甚至到1,000元(新台幣2,760元到4,600元),在價格上不占優勢,也無法避免庫存問題。


| 資料來源:poplifestyle / udn |

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