過去十年來,台灣的偶像劇逐步成長茁壯,不但在國內擁有廣大收視效益,甚至成為外銷海
外華人市場的創意產品,為影視戲劇文化打開了新的扉頁。而這幾年有鑒於文創產業的蓬勃發展,影視產業也紛紛搭上這股熱潮,試圖結合文化元素與數位趨勢,讓臺灣戲劇在朝向內容優質化的同時,更發展出創意加值的多元商業模式。



「內容」才是戲劇的王道

早期台灣的偶像劇多屬於翻拍日劇韓劇題材,或者以原著小說架構改編而成,一方面較缺乏原創性無法以當地故事背景吸引觀眾,另一方面在製播品質上也略嫌粗糙而單向仰賴廣告收益,僅能保守吸引小眾收視群,仍未能為影視文化產業創造周邊效益。

近期的偶像劇成功地觀察、塑造貼近現代社會的人物特色,如「便利貼女孩」、「敗犬女王」、「犀利人妻」和「小資女」等,並以這些人物為背景創作出感動人心的故事,無論在播映期間甚至下檔之後,都以劇中故事的感性行銷力量抓住觀眾的心,引起深刻的共鳴,當然也就不難預期收視率的提升以及後續效應的延燒。 





除了人物之外,地點也是故事發生的重要線索,所以有越來越多的戲劇製作團隊開始深入挖掘屬於台灣具有當地特色的景點,也許是戲劇男女主角的家、也許是工作地點,又也許是出遊的老街或民宿,甚至是喝咖啡、散步的巷弄,都成為點綴偶像劇場景的靈魂元素。而這些富含原鄉文化的生活風景,不但打造故事場景成為別具賣點的地方特色,更透過抽繹出的文化意象結合戲劇的故事脈絡,提升整體美學觀感,也同時建立觀眾對當地的深厚感性認同,讓故事的效應發揮極大綜效。


從內容製播到商模開發

當2001年的《流星花園》偶像劇開始走紅,捧紅了主演的偶像明星,也成功將這齣戲劇跟藝人外銷到兩岸三地,甚至產生許多後續相關商品的販售。由戲劇而延伸出的明星藝人與周邊商品銷售熱潮,讓台灣影視戲劇嚐到收視率之外的獲利模式,不過這些還僅屬於被動延伸的周邊經濟效益。 



外銷到東南亞的偶像劇影音商品


聰明的企業主們當然不會錯過高收視率的戲劇行銷,於是「置入性行銷」成為戲劇中不可或缺的一環。跟隨日劇韓劇的發展脈絡,台灣偶像劇因為收視觀眾以年輕具備高消費力的族群居多,廠商們也樂於與製播單位合作,透過自家產品置入戲劇故事或協同贊助的方式,讓品牌或商品於戲劇中曝光。舉例來說,劇中高人氣的男女主角使用同一廠牌的手機,家裡冰箱存放同一款飲料,藉由有意無意的鏡頭停留或對白台詞提示該品牌的識別標誌,在產品或品牌上賦予濃厚的故事性與獨特性,增加讓觀眾注意或討論的機會,期能提高產品銷售量也提升企業形象,以媒體與企業雙贏的策略創造更多商機。不過,除了NCC的嚴格把關標準之外,有廣告效益、不致突兀引起反感又內容精緻的置入性行銷,實為企業與戲劇成功結合的目標所在。 



偶像劇中商品的置入性行銷


如前文所述,偶像劇的故事架構因展現強烈而深厚的地方文化認同,也積極促成了觀光旅遊的熱潮。例如「我在墾丁天氣晴」重新讓人看見墾丁的純淨美好,「痞子英雄」使高雄成為具有現代感又發展完善的城市,「敗犬女王」和「我可能不會愛你」則是帶動溫泉休閒民宿的小旅行熱潮。
承襲早些年國人因愛好「冬季戀歌」、「大長今」等韓劇而蜂擁到韓國觀光的風氣,臺灣偶像劇開始結合在地的原鄉文化作為劇情的背景,交織出深入而感動人心的故事,引發收視群眾對當地的認同與情感,除了提升戲劇的內容品質與收視群的黏著度之外,也藉此興起觀光消費的風潮;此外,紅極一時的偶像劇甚至有機會外銷到海外市場,吸引更多國外來台觀光旅遊的人潮,而這些偶像劇的拍攝地點正是觀光客們指定到此一遊不可錯過的景點。透過這些戲劇的場景置入,達到城市行銷的最高效益,讓臺灣的文化與人情味成為觀光的一大特色,也是國外觀光客心所嚮往的一片風景。 


偶像劇與觀光局合作之發表記者會


因應數位時代的新浪潮,現在的偶像劇將故事、產品、服務以一種更有效率的方式結合在共同的平台上,發展出數位匯流的嶄新商模。國內「夢田文創」的創辦人蘇麗媚奠基於過去長期製播偶像劇的經歷與成就,看準媒體的互動社群特性以及多螢匯流的趨勢,推出華文市場的第一個內容服務社群「FANILY」,由Fans + Family = FANILY的構想所誕生,在戲劇播出的同時,觀眾可以邊收看邊透過手機、平板或中華電信MOD欣賞更多故事內容、人物介紹、拍攝花絮、幕後場景等等,或者在網路商城中直接購物,或者及時互動分享給同好者。新形態的互動偶像劇形式,緊抓住多螢的數位串流功能,將產品與服務快速而便利地送到觀眾面前,創造出更多元的五感無縫新體驗! 



Fanily平台中「大紅帽與小野狼」商品販售頁面


微電影熱潮的大行其道


最後,不得不提一下最近相當流行且引發好評的微電影新商模。微電影泛指於新媒體平台播放的短片,有完整的故事情節,再適當地把產品或想傳達的理念置入其中;可以說是一種用故事包裝商業目的的電影,也可以說是時間較長、質感較好、具有戲劇特質的廣告。同時,微電影還具有「三微」條件:「微時」(300秒以內)、「微製作週期」、「微投資規模」,由此可見,從規劃拍攝、投資規模、到播映媒體,所需資源相對少,但以小搏大卻能創造出無限效益。

成功結合商業與藝術的微電影,是企業開始重視內容、品牌與社群的反映;不再是強力突顯商品而口吻直接的廣告,微電影透過明星魅力的加持,用完整的內容呈現產品,讓品牌用有質感的方式說自己的故事,又利用無遠弗屆的網路傳遞播放,收視的觀眾自然也變多了,轉寄分享也變得相對容易,再加上微電影成功抓住現代觀眾的收視與消費習慣,輕薄短小的故事透過網路與行動裝置強力放送,這些正是簡短而精緻的微電影之所以吸引觀眾眼球的原因。 





偶像劇與微電影,儼然已經突破原有仰賴廣告與收視率收益的單一面向,利用無線有線的合製聯播結合多方資源,再透過播映頻道與數位平台結合的群聚效益,串連日常生活的娛樂與消費功能,以創造便利的收視環境與促進商業購買的增加。在跨產業、跨平台、跨市場的文創影視產業之中,藉由垂直整合與水平匯流的創新商業模式,文創影視將不再只是單純的電視劇和廣告短片而已,而是更多優質品牌行銷與數位生活的可能性。