在體驗經濟和感動行銷大行其道的年代裡,消費者品牌意識的覺醒早已是不爭事實。單一商
品已經證明難以在競爭激烈的消費市場中突圍,取而代之的是以整體品牌承諾、認同以及忠誠度為主軸的戰場。因此,強調體驗價值,提倡感性訴求,同時把對於單點的關注逐漸擴展到流程打造、線性佈局甚至標榜跨域整合、異業結盟乃至於整個生態系統建構的設計思考,就越來越受到重視。


簡單說,品牌戰爭打的是群架,即便是單一產品的開發也必須在更強調總體性(holism)和脈絡性(context)的戰略佈局(ex. 消費旅程、體驗價值鏈、商模、策略或發展藍圖)而非臨陣拆招的戰術應用下,才能具體彰顯其指標性意義和階段性價值。打群架雖不比單打獨鬥、持續針對單一環節窮追猛攻,但並不意謂著要犧牲細節; 相反的,在所謂服務設計思考(service design thinking)的觀照下,我們更強調服務和體驗乃互為表裡、一體兩面的事:所有藏在魔鬼中、有形或無形的細節都有可能是品牌服務系統跟消費者產生交集的綿密接觸點,當然也蘊涵許多始料未及的創新機會點。




幾次設計思考/服務設計工作坊操作下來,除了每一次對相關議題都有更深的體悟,在面對、接觸了形形色色不同背景的學員後,也頗有一些獨特的觀察和感觸。

首當其衝的是所謂「學究謬誤(scholastic fallacy)」:以為談服務設計思考就是幾個知識分子或商場菁英坐下來動動腦、打打嘴炮或舞文弄墨一番就可以完事。設計思考服膺的是實用主義哲學(pragmatism, 真理非先驗亦非後設,而是在不斷地實踐中被證成)和參與共創,最忌諱在權力關係不對等的溝通情境中講者頭頭是道、聽者點頭如搗蒜,或者只圖打包知識、遇到需要hand-on的部份就置身事外冷眼旁觀,表面上正襟危坐欲進行所謂集思廣益,最後卻成了東拉西扯、各說各話,看似有對話交集、其實各言爾志的尷尬場景,那也是白搭。

另外常見的是,放不下專家意識或經營者身段,結果煞有其事地討論了半天,還是陷入自我感覺良好而不自知。要回歸使用者需求,先解構、再重構消費者旅程,打造無縫體驗,就必須從日常生活中習焉不察、甚至認為理所當然的毫末之事入手,但要從稍縱即逝的常識(common sense)和直觀(intuition)中提煉洞見談何容易,所以我們需要一套思考工具和操作方法來引導。

然而這個對工具和方法的需求和渴望,又難免陷入「任務/目的導向」的迷思:以為參加幾天工作坊,就能夠帶回去一堆可現學現賣、如法炮製的方程式,代入不同主題以及參數,令人驚艷的創意就可以源源不絕地產出?!




服務設計思考乍看系統性的知識工具和方法,其實更接近一套武功心法觀念的迪和轉化僅是第一道關卡,更重要的是強調在實作中學習演練然後逐步化(甚至身體化)成電光火石之間不假思索就能默會的敏反應和深刻洞察倒不見得拘泥於特定招式步驟或方法也就是所謂無招勝有招的境界

說穿了在現實生活中的食衣住行,乃至於在職場生涯中的每一個專業判斷,仰賴的其實不是知識,而是知識透過不間斷實踐/練習、日積月累內化之後的敏感度(sense),或者我們習慣統稱為常識或直覺的東西。服務設計思考的奧義,在於透過一系列知識導引和心理動員,將隱身在(已路徑化、常規化的)日常生活世界中的使用者需求、期待、慾望、情境、脈絡給挖掘、勾勒(其實是還原)出來,形成創意發想的切入點,並且透過設計力引導整合相關資源,召喚出未來得以進行「破壞式創新」的諸多可能性。而我們深信,這樣催生出的創新,無論聚焦在商品、服務、企業、品牌乃至於社會創新的層次上,才能夠真正不著痕跡地融入到常民每日生活的具體體驗之中,產生更鉅大的社會影響力。



|圖片來源:圖片一/ 圖片二 /  圖片三 |


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