"我要買的不是汽車,而是要買地位;我要買的不是首飾,而是要買自信。”消費者的內心
好比冰山,你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角;而消費者的真實動機深藏在冰面下,需要深入研究才能撼動整座冰山。

不可小覷的第一印象
第一印象不只對人來說相當重要,對於商品、新創公司乃至於品牌進入市場的初期,也一樣重要。

案例:黑珍珠最初並不為人所知,當時沒有人知道這個產於南太平洋小島的黑色珠子有何價值,直到珠寶大王Assael發現了它,並認為它具有商業價值。Assael在接下來的一年裡,為這項商品做了兩件事:

1. 他找上老友溫斯頓,一位傳奇珠寶商,把這些黑珍珠放在他位於紐約第五大道的商店櫥窗裡展示,並標上天價。

2. 同時,也在最時髦高檔的雜誌上刊登了一則全頁廣告。廣告的畫面裡有一堆零散放置的鑽石、紅寶石和綠寶石,襯托著一串閃閃發亮的大溪地黑珍珠。

這些黑珍珠不久前還藏於玻里尼西亞海中的黑牡蠣裡,而現在,曼哈頓的貴婦們都帶上了這種黑珍珠項鍊,從此,黑珍珠風靡世界。


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行銷者只要讓消費者有一個印象:這商品跟鑽石是同等級的,那人們便會以鑽石的價值來評估它。這種第一印象也可以稱為錨定效應( Anchor Effect)。這個例子簡單說明了我們容易被對某事物第一印象所錨定(anchor),並且這種錨定能持續地對我們後續的決定造成影響。

因此新產品或是新公司在進入市場的初期,可以利用這種方法錨定消費者的對價格的印象,甚至是對該品牌的印象,也許強調品味,也許強調品質,也許強調地位….藉此第一時間在消費者心中建立屬於自己的定位與象徵性。

用『不確定』的驚喜網羅消費者的心
當你想買雙鞋,發現有兩家鞋店都有你想買的款式,但提供了不同的優惠:
「今日買鞋我們將贈送神秘小禮物」 或是 「買鞋我們將贈送鞋墊」
你會選擇哪家鞋店呢?

有學者發現,不確定性有時會增加人們的購買慾望。以樂透、抽獎的例子來說,不確定性加強了人們對結果的樂觀預期心理,以及可能獲得的驚喜感。就像是前面所述的情境 ─ 贈送神秘小禮物,會讓人對小禮物有預期心理以及獲得驚喜的期待感。
其實這種手法,也常被運用在像是台灣流行的 「福袋文化」,廠商常常號稱其中一些福袋裡面有大獎,藉此來吸引消費者。因此近年來出現了一些訴求驚喜感的商業模式 ─ 商品訂閱服務(每個月付費給服務/產品供應商,而供應商每月寄送出商品給使用者),從試用化妝品訂閱的BirchBox、服飾訂閱的 Bombfell 到兒童玩具訂閱服務的 Little Pnuts 應有盡有,藉由消費者期待收到禮物的驚喜感創造商機與利潤。

失去 VS. 獲得 
Q.假設你有機會參加一個比大小遊戲,猜中則贏得一百萬,猜錯則損失這一百萬,請問你會不會下去玩呢?
Q.假定你是一個行銷經理,要為一款印表機定價 ...
方案A:售價1100元,如果需要送貨上門額外加收30元
方案B:售價1130元,含免費送貨,如果消費者不需要送貨上門,退還30元

研究結果發現,在第一個問題中,大多數人選擇不參加,但若是退一步理性思考,會知道其實這遊戲的結果期望值是相同的,因此可以發現損失 10 萬的厭惡感遠遠超過對於得到 10 萬元的期待感。而同樣的,第二個問題中,選擇方案B的消費者遠多於A。

這種現象被稱為損失規避(Loss aversion),又稱損失厭惡性,可以簡單理解為:得與失相比,人們對於失去更加敏感。所以,在得到一樣東西的時候,我們會低估它的價值;而面臨失去一樣東西的時候,我們會高估它的價值。

實際上有許多商業模式是根據這種「損失規避」認知模式所產生的,例如常見的競標商品,容易使人在出價後產生一種”這將是屬於我”的預期性心理,由於對該商品預期性的擁有感,導致消費者產生不想”失去”的心理,即使價格高於預算也無法停下;而下賭注與常見的夾娃娃機也是利用這樣的損失規避心理讓消費者心甘情願掏出錢來。

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