O2O?什麼是O2O?O2O,全名為Online to Offline,也就是「線上對應線下實體」的意思,
相對應其他我們耳熟能詳的B2B、B2C等等電子商務模式,具體的方式就是「消費者是在網路上付費,在店頭享受服務或取得商品」。
現在最火紅的O2O行銷模式還有什麼令人驚奇的玩法呢?以下就介紹在中國兩個運用O2O來行銷的餐廳(以下價錢均為人民幣喔)。


一. 用微信送餐玩 O2O:80 後網上賣燒烤年賺百萬!

人物介紹
首先要介紹這家燒烤店一定要先介紹它的靈魂人物 ─ 李燁
李燁他出身豪門而又經歷破產、輟學,靠扛箱子、擺燒烤攤掙回生活費,又投身互聯網創業。在楊浦區翔殷路的偏遠地段,一家門面不到 20 平方米的燒烤店裡,80 後李燁依靠微信、微博、淘寶等 O2O 營銷方式,去年賣燒烤賣了 280 萬人民幣,賺了 50% 的毛利。

李燁的店鋪叫做原始燒烤,是楊浦區翔殷路和軍工路口一個不起眼的小門面。



沒有熙來攘往的熱鬧人流,離最近的居民小區也要走 600 米,這種選址顯然沒有按常理出牌。記者從翔殷路地鐵站走了足足 15 分鐘才找到這裡,眼前的景像則讓人有些愕然:沒有烤肉的油煙和香味,沒有燃氣的爐灶,店裡也沒有半個客人。

服務員帶記者走出了店面,繞到旁邊一棟兩層的小辦公樓,看到了正趴在電腦前的李燁。

或許是看到了記者臉上的茫然,這個年輕的老板很快做起了解釋:「我們的總店其實在網上,線下門店只是一個 O2O 提貨點,頂多為顧客提供一些試吃,一般不接待堂吃的。 」他說,原始燒烤真正的店面是淘寶網上一家大型網店,信譽已高達雙皇冠,代表著超過 4 萬次成交和好評。

在李燁身邊忙碌著好幾名員工,有的在處理訂單,有的在撰寫文案,有的在填寫物流單據。這些年輕的面孔在網上擁有「年糕妹」、「牛排哥」、「田螺兄」、「紫薯姐」等客服工號,輪班為來自全國各地的吃貨們提供導購和售後服務。

280 萬元的年銷售額是怎麼做到的?李燁大膽地把燒烤店所能賣的一切都搬到了網上。從海鮮、肉類、水產、蔬菜等百余個品種的半成品食材,到烤爐、燒烤叉、木炭、一次性餐具,甚至燒烤景點門票都能“拍”,解決了戶外燒烤的一條龍服務。


◎精明的電商思維
記者在原始燒烤的網店首頁看到,李燁顯露出了精明的電商思維。首先是人們最關心的食品衛生問題,有感於一些路邊燒烤攤色素、添加劑、假羊肉滿天飛的同行惡評,他把每批食材的質檢報告和進口報關單都清清楚楚曬到了網上。

根據季節的不同,燒烤店所賣的商品也做足了差異。「比如夏天用的炭晶和冬天就不一樣,通常夏天的燃點比較低,賣的炭晶必須不那麼容易自燃。四五月份適合春游,一些下單量比較大的顧客會獲贈帳篷。 」他說。

李燁還大膽跨界做分銷,一手「混搭」玩得很熟練。通過對消費者心理的揣摩,他曾試探性地在燒烤店裡賣起了面膜,主打 「燒烤後護理」的概念,結果被一掃而空。他還敢賣玩具,推銷的賣點是「讓小朋友一邊玩去」,防止其在大人燒烤的過程中搗亂受傷,同樣迅速售罄。

「聰明的商人不但滿足需求,還要創造需求。」他自豪地對記者說,其實燒烤店的地段一點都不差,附近好幾所大學,旁邊就是共青森林公園,同時也是上中環前往崇明等地的必經之路。看似冷清,其實前來提貨的人非常多。


◎玩轉O2O,線下開分店
「原始燒烤」在線上有 15 個員工,除了網店小二外,還有專門的寫手。在 QQ 群、微信群、旺旺群中,李燁聘了專人來做用戶維護,定期推送促銷信息。而原始燒烤的微信公眾平台則極力撇去廣告味,僅以「燒烤達人」的身份推送一些非商業性質的心得和小貼士,比如真假羊肉怎麼辨別,緊緊結合社會熱點。

在微博上,李燁定期會舉辦一些互動活動。比如邀請用戶分享一些烤肉照片,就送孜然、送烤肉調料、甚至送烤爐,培養自己的用戶黏性。

如何留住回頭客,李燁在營銷上下足了功夫。他讓配送人員在快遞箱中隨機放入優惠券,面值為 10 元到 20 元不等。消費者在二次購買時可以出示優惠券,通過送貨員直接帶紅包上門退現金的方式來給其優惠。

李燁說,這種實惠帶來的口碑傳播效果非常好。 「我們之前發了 60 萬優惠券,收回來有 40 萬。 」

「人在江湖飄,哪能不挨刀。 」在做 O2O 的過程中,李燁也曾碰到職業差評師上門尋晦氣。 「網店剛升到兩皇冠,瞬間就來了一堆差評,都是同一個人給的。他只花了 200 元錢,卻拍了 45 個品種,在電話中放話,你自己看著辦。 」李燁說,雖然那一次他沒有妥協,但平時他信奉「佛商」心態,盡量滿足用戶退款要求。 「人家打你左臉,再把右臉送上去打。」

作為中國互聯網的特色,李燁也多次碰到過山寨者。 「網上到處有人仿冒我們,幾十個城市同時冒出來差不多的店,其中一半盜的是我們的圖,所有的配送、售後規則、營銷活動都幾乎照抄。 」李燁說,其實很多東西都抄襲不了,尤其是線下的餐飲管理。 「從採購、加工到冷庫都要管,而廚師、串串的阿姨們別說不懂啥叫 KPI (關鍵績效指標法),有的連認字都不會,好在我們上陣父子兵,我父親這樣的老法師才能鎮得住。」

今年端午節期間,李燁跑了一次北京,他已在豐台區開了原始燒烤的第二家門店。 「年底前,上海還會開兩三家實體店,都在一些新的住宅區旁邊,前店後倉,店內都會貼二維碼。用戶可以通過微信預約,然後來店提貨,我們幫他現場加工。」他告訴記者。

重歸實體渠道,李燁有自己的考慮。O2O 的輕模式優勢會消失嗎?他斷然否認。

「社區實體店一來代表品牌形象,二來是半成品提貨點,三是分倉。哈佛有一個經典的零庫存供應鏈體系,就是通過庫存分解,比如把一個 2 萬平方米的大倉分解成 200 個 100 平方米的小倉。當實體店達到一定密度後,相互之間的調貨成本是很低的。」李燁說,他對店鋪流水有信心,可以抹平商業地產成本的增加。目前他正在積極申請連鎖經營資質,將自己的燒烤店開到更多的城市。

二. 用微信送餐玩 O2O:便當阿姨也變電子商務高手


在浦東某核心商務區,幾位老阿姨通過“線上下單、線下送飯”的 O2O 方式,將她們的 “阿姨私房菜” 做得紅紅火火。

在被就餐難問題所困擾的白領群體中,阿姨們是個傳說:行蹤不定,需提前專程預約 ; 菜品精致,可根據私人要求定制 ; 限量發售,手快有手慢無。在周邊餐廳人滿為患、一份簡餐動輒四五十元的情況下,這支送餐奇兵簡直成了福音。

“阿姨私房菜” 在該商務區白領圈內已經頗有知名度。其實,她們的訂餐模式很簡單,通過電話、短信、QQ、微信等線上渠道接單,第二天再到 “承包” 的幾棟寫字樓下,通知白領下樓取飯,完成線下交易。盡管周阿姨是較早的發起人,但她的接單方式比其他阿姨要傳統:不用微信和 QQ,只接受短信和電話預定。

由於是 “私家廚房” 定制,阿姨們不會接太多單。以周阿姨為例,每日限量 30 份,她說:“ 前段時間兒子高考,量不能太多,以後數量可能會增加。 ”


◎“私房盒飯”填補市場空白
事實上,阿姨們盒飯生意的紅火並非偶然,浦東這一 CBD 每天中午十一點半以後,諸如吉野家、港麗茶餐廳等常常是人滿為患,隊伍排出好幾米開外,唐宮海鮮坊、俏江南等高檔餐廳的套餐至少在 40 元,價格不夠親民,而便利店的盒飯則供不應求,20 元一份的 “私房盒飯” 自然成了追捧的對像。

“ 每天的午飯都是個問題,中午一共休息兩小時,排隊就排掉半個小時,不如訂份盒飯,大熱天還不用出去,又吃得放心。 ”白領陳小姐的這番話反映了該區域白領的心聲。

周阿姨一年多前做盒飯時,只有固定的幾位白領訂飯,但後來,隨著口口相傳,生意日益紅火。自媒體人郝智偉分析了這種傳播模式:往往是一個人幫辦公室同事訂很多份,取的時候也只是一個人取,省去阿姨一一通知的麻煩。更有意思的是,在這一商務區工作的白領即便跳槽,也大多在該區域,於是,從一個樓 “跳” 到另一個樓時,也將生意也帶到了其他大廈。

那麼,“私房盒飯” 究竟安不安全 ? 品質如何 ? 上周日下午,記者以顧客的身份致電周阿姨,訂購第二天的午餐,獲悉主菜是糖醋小排,素菜還待定。 “ 你想吃什麼,阿姨可以幫你做。 ” 記者隨機點了清炒蘆筍,第二天的盒飯中果然出現了這一菜色,加上炒蛤蜊、糖醋小排、韭芽炒蛋三個葷菜,以及青椒胡蘿蔔炒茭白和油燜卷心菜,六個菜份量十足,味道堪比專業的盒飯送餐機構。

周阿姨說,有些顧客會提前 “點菜”,告訴她想吃什麼,她買菜時看到合適的便會盡量滿足,“但如果實在沒有合適的,就會尋找其他的替代,比如蘆筍,如果菜場裡的蘆筍都比較老,那我就會換成其他素菜。 ”

為保證食材新鮮,周阿姨的盒飯都是當天做、當天賣。每天早上 6 點,她便根據前一日訂單情況,去菜場完成一次大采購,回家後便開始忙碌地炒菜,中午十一點不到,騎著電瓶車從家裡出發,來到寫字樓前,告知訂戶下樓取飯,完成線下交易。周阿姨說,為了保證飯菜的品質,高溫天以來,她便會開空調燒飯,菜燒完後直接放空調間,“所以許多白領甚至會多買一份飯,把它放在公司冰箱裡,晚上加班時再吃,也不會壞掉。 ”

據記者觀察,阿姨們盒飯的成功不僅歸功於物廉價美的特色及 O2O 模式,還有一招保持用戶粘性的 “秘訣”餐盒。周阿姨的盒飯通常都用專用的塑料餐盒包裝,記者拿飯時,周阿姨特地關照,再次訂飯時,一定要把這一盒子還給她再次利用,“這盒子通常用三個月就丟掉了,不會使用太久。”無形中,便使訂戶有了再次光顧的理由。

業者評述:中國O2O 才剛起步,企業還是個人都在摸索階段

看完了以上這些案例是不是覺得O2O的行銷方式確實能解決許多問題,但根據上海徐家彙商城集團電子商務有限公司目前同樣在進行 O2O 的探索,該公司一位高管在接受記者采訪時指出,最近一、兩年來,微博、微信等社交平台已經開始滲透國內的電子商務,通過社交平台完成信息傳播,再促進線下或者線上交易,也已有不少成功案例。但這種 “線上下單、線下交易” 的模式,卻並非真正意義上的 O2O。

該人士坦言:“真正意義上的 O2O 應該是線上與線下多個方面的融合,國外的超市在這方面已經能做得相當好了,比如用戶下載 APP 以後,平時便能收到超市的營銷活動,也能在線下單,而當用戶進入超市購物時,又會收到這款 APP 提供的附近貨櫃產品的相關信息,真正實現線上線下的互動。 ” 該人士指出,國外的 O2O 模式不僅推送信息,同時還能搜集用戶不同購買習慣的相關數據,借此提出提升購買體驗的解決方案。

“ 對阿姨們來說,微信、QQ 等線上工具只是一種信息傳播渠道,或者說是多了一種下單方式。 ” 該人士指出,‘線上下單、線下交易’ 的模式雖然看起來有線上線下的互動,但這兩者的融合不僅僅是這一個方面,目前,國內的 O2O 模式還沒有一個真正意義上的成功案例,無論是企業還是個人都在摸索階段。 ”



O2O相較於一般的B2B、B2C模式確實有許多不一樣的特質和優點,但只要在每個模式上運用創意,發揮它的優點,必定也能創造出與眾不同的行銷之道,不是嗎?


│original:TechOrange-1TechOrange-2
│圖片來源:來源一來源二來源三

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