印象中的瑞士,是風光明媚的旅遊聖地,是巧克力與頂級鐘錶的原鄉,是個too good to be
true的化外仙境。在從事品牌工作之後,漸次發現日常熟悉的眾多優質品牌,悉數皆具瑞士血統。

近年全球景氣低迷,各國紛受金融風暴重創之際,瑞士卻能站上浪頭,高居全球經濟論壇WEF「全球競爭力報告」2013年的榜首,更在 FutureBrand的「國家品牌指數 (Annual Country Brand Index, CBI) 」 中以驚人的速度從2009年的第11名,在3年內躍升為全球最佳國家品牌霸主。這個國土比台灣大了一點點,人口卻僅有台灣1/3的中歐小國,究竟如何達陣,成了我心裡揮之不去的懸念。

月前遊歐,入住瑞士第三大城巴塞爾(Basel)的商務旅館,房內桌上依例擺放著簡介手冊。本想內容不出房內設備、飯店設施服務或週邊景點介紹,隨手翻閱,竟發現其間夾著標題為 “Switzerland- your plus.” 的國家簡介單元,以國旗上醒目的 “+” 標誌,宣誓 “Swiss is the only nation with a plus in its national flag.”,熱情邀請讀者 “Discover the plus.”好 “Make our plus your plus”。

原來,瑞士以小搏大、出奇致勝的關鍵品牌動能,端從瑞士國旗上的 “+”符碼即能真實體現!


圖一


+1 堅守中立政策 翻轉「戰略十字路口」劣勢

看到瑞士當前的榮景,很多人往往忽略了她曾是歐洲最窮窘的國家之一。

由於先天環境條件的限制,可耕地稀少、物資缺乏,瑞士在建國後歷經600年的困苦年歲。瑞士男人們為了家計分赴鄰國擔任傭兵,女人們則必需出國當幫傭,以圖溫飽。而由於位處中歐要津,周邊列強環伺,每每受到戰亂波及,住民的生命與財產保受威脅,更經常發生外出幫傭的兄弟親族在沙場上對立相殘的無奈。

1815年,聰明的瑞士人在維也納會議中宣布國家永久中立,成功扭轉原有劣勢,為經年遭受戰火揉躪的國家穿上中立主義的防護罩,啟動瑞士最重要且獨特的國家品牌承諾,擺脫「戰略十字路口」的悲情宿命,邁向築夢茁壯的路途。


+2 積極國際社會事務 佔據「全球政經關鍵通道」

在中立政策的施行的同時,瑞士秉承 “+” 精神積極涉入國際事務與交流並發揮影響力,進一步將列強交戰的「戰略十字路口」轉化為「全球政治經濟的關鍵通道」!

瑞士已成為許多跨國機構的駐在所,光是首都日內瓦,就齊聚了超過20個大型國際組織、250多個跨國非營利機構、還有160多國的代表處,許多國際活動如全球經濟論壇年會等,也都選在瑞士舉辦。

中立政策帶來的穩定安全投資環境,加上租稅優惠的獎勵,造成全球資金與商業集聚效應,諸多國際企業紛紛到瑞士設立總部。諸如全球食品龍頭雀巢(Nestle)、最具代表性的瑞士鐘錶集團Swatch、專掌壓倒性高價奢侈品牌如Cartier、伯爵、Chloe、Van Cleef & Arpels、IWC等的歷豐集團皆將總部設於瑞士,並承襲瑞士的“+”精神不斷壯大,讓瑞士成為全球舉足輕重的經濟強國。

圖二


+3 發揮包容尊重特質 引動「國際人才磁吸效應」

瑞士強健的政治經濟系統帶給這個國家穩定的基礎,但尊重與包容的加值,更是自在工作和安全生活的保證。

瑞士是一個多語言國家,單單官方語言就達四種,四個語區各自擁有特殊的語言、文化、宗教、風俗。如此環境涵養出的包容尊重態度,不僅彌補了因人口數稀少而產生的勞動力缺口,更創造了「國際人才磁吸效應」,使全球人才齊聚效力!根據統計,瑞士有超過1/4的大學生及近1/2的博士生來自於全球各地,更有超過1/4(近125萬人)的外籍工作者,多數為白領精英。

走在瑞士首要的大城蘇黎士街頭,擦肩而過的是許多神色自若、意興風發的各國白領工作者。這個擁有40%以上的外籍工作人口的城市,因其優質的環境與友善氛圍數度獲得全球最宜居城市的封號,吸引全球頂尖人才相際前來,造就蓬勃的發展,使蘇黎士成為瑞士的銀行業代表城市,同時穩站舉足輕重的全球金融中心位置。

而排名全球第三大的瑞士諾華製藥,在位於巴塞爾的園區裡,有著上百種國籍的員工及研究人員,暢行著不計其數的溝通語言,為彙聚全球人才激盪創意的基地,成為諾華在不景氣的時年裡,持續以快速研發及高獲利佔據優勢的堅實後盾。


圖三


+ 4 兼顧鋼鐵與自然 追求「究極品牌承諾」


搭乘黃金列車行駛於瑞士爵士樂鄉Montreux與濱湖山城Interlarken之間,全景景觀窗外飛逝的盡是一片湛藍與翠綠;然而遊逛於蘇黎士和巴塞爾大街頭,精品店內最令人想望與讚嘆的,皆為充滿工匠精神、代表秀逸優質的「瑞士製造」。瑞士善於運用智慧創造產業超高的附加價值,打造不受「功能」和「價格」左右的品牌,從旅遊業和鐘錶業的發展即可見一般。

如詩的風光、精彩的歷史文化、便捷準時的交通網絡,友善的軟硬體設施與服務,瑞士人將貧乏微小的土地資源,發展成旅遊天堂及夢想的優質生活的國度,吸引全球富豪宜居,也召喚旅人前往。

綿密的瑞士國鐵以優雅的方式串起了百湖千山,將重重的阻礙與隔絕轉化為最具特色的風情體驗,去除「接駁」的無聊與空虛。暢遊歐洲第一高峰少女峰,無需擁有鍛練過極地攀爬技巧的身驅,也不需負重千里健行。從8歲到80歲的遊客,只要購票搭上登頂火車,都能暢快地駛過山谷、爬上峭壁、穿越千年冰河來到終年皚皚標高4,158公尺高的歐洲巔脊俯望世界。瑞士的優質的國家品牌在精心的鋪陳擘化下展現無遺。


圖四


瑞士手錶名聞全球,其出品的高級手工錶款,運用發展了超過200年的技術,由匠師在硬幣大小的空間裡,巧妙鑲嵌超過200個細微零件的工藝精品。1970年代以啟,日本大量產製的石英錶襲捲市場,瑞士對應推出限量限時販售的「腕上流行時尚」Swatch平價品牌,成功搶攻襲捲全球的日本低價石英錶,讓平價消費跳脫實用的窠臼,成為新潮酷炫的代名詞,擄獲年輕族群的心。而此同時,亞洲及中東的新富階級掘起,Swatch集團原來可能會成為「落伍老派」的傳統機械錶品牌,在傳統工藝的支撐及國家優值品牌印象的加乘下重新定位,成功地由「精準的實用品」轉化為象徵身份、品位及財力的「珠寶飾品級精品」,成為瑞士高級鐘錶品牌發展榮景的關鍵轉捩點。

瑞士練就一身「以小搏大」及「化弱點為契機」的本事,在緊抓著鋼鐵與美景的策略上,以相同的「究極」思維獨立壯大、相互抬舉,看似對比與衝突的自然與工業,在瑞士卻能兩相加乘,同為究極的品牌承諾。


圖五


CBI的國家品牌力調查是以住民、投資者、遊客及外國政府組織針對一個國家的文化、工業、經濟動能及公共政策積極度進行評量,同時加上專家及研究機構的意見所綜合出的結果。瑞士建基於穩健亮眼的經濟表現、豐富多元的文化及穩定安全的社會,不但以 “+” 精神證明了透過自由、包容、透明及環境關懷等涵育工作,足以打造優秀的國家品牌。

未來建基於現在,而國家品牌與企業發展互為表裡。從瑞士國家品牌的建構與產業發展歷程所展現的視野丶洞見丶胸襟與勇氣,或足以讓大至國家小至個人的品牌鍛造者借鑑,成為蓄積品牌永續發展的能量及引動品牌爆發力的典範!




本文作者:奇想創造 品牌長 林靜雯/Yolanda Lin

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