你對販賣機的印象是什麼?飲料?零食?總是佇立在偏僻角落?不起眼?
但如果把販賣機跟國際知名時尚媒體《Vogue》放在一起,請你再做一次聯想,你會想到什麼?Swarovski 手機吊飾、LA MER 眼霜、SK-II 青春露、CHANEL 眼影盤、AVEDA 洗髮乳……,這些都有可能出現在《Vogue》的販賣機裡。
 Vogue》每年一度的 Fashion Night Out 活動,今年推出「Vogue Select 」,一台不讓你投幣的販賣機,想要擁有販賣機裡的商品,從選擇商品到扣款都透過手機連網完成,新型態連網販賣機所有的軟體技術開發與硬體整合,都是由台灣本土的軟體公司 Richi 提供。

積極往新媒體方向,作為全球時尚風向球的《Vogue》除了用文字和圖片提供讀者 Fashion Guideline,也致力尋找網路時代的讀者經營方式--尤其是忠誠度較高的「社群」,《Vogue》思索如何讓他們除了看雜誌、看網站內容,還提供這些忠誠用戶更多參與實體時尚活動的機會。




  • 與本業無關,《Vogue》推販賣機,透過電商提供忠誠會員更完美的時尚服務
販賣機就是無人商店,媒體跑來經營無人商店,《Vogue》為什麼要做「與本業無關」的生意?

「我不會用賣東西來形容《Vogue》販賣機,我覺得用服務讀者來描述《Vogue》Select 這件事,會比做生意更精確。」康泰納仕台灣總經理劉震紳說,過去 20 年,讀者跟著網路媒體的興起快速質變,所有媒體都面臨訂閱讀者減少、零售量快速萎縮,經營忠誠讀者不易的困境,「但這個質變還沒結束,行動化趨勢對媒體的影響,比 Web 的影響更劇烈,媒體要維繫影響力,不只要提供好的內容,還要提供忠誠讀者專屬的服務。」

劉震紳說,《Vogue》過去在數位化發展的腳步上一直走得比同業快,當數位浪潮第一次來襲的時候,《Vogue》是最早推出 iPad 版雜誌的媒體,這波行動化浪潮來勢洶洶,《Vogue》一直在觀察,行動化會如何改變媒體與讀者之間的關係。

「過去傳統媒體內容和讀者之間的互動機制受到很多侷限,讀者和我們最深的互動是透過編輯報導的內容去實體店鋪購買商品或推薦參與活動,這是媒體成為類似通路角色的第一階段,後來電子商務興起,媒體轉變為更像通路,可以直接在網上購買與下單;但目前的電子商務的形式還是無法做到即時、即地。」劉震紳說,「 《Vogue》希望可以找到新的互動模式,連在實體生活中都能為和我們關係最深的讀者,也就是忠誠會員提供時尚生活的完美服務。重點不是販賣機本身,重點是把雜誌裡介紹的美好生活事物,透過行動載具串連起來。」

Vogue Select 的販賣機專案,是《Vogue》嘗試深化忠誠會員經營的重要一步。因為是經營忠誠會員,Vogue Select 這次在 Fashion Night Out 活動推出的三台販賣機,限定 Vogue VIP 會員才能購買,當然所有的優惠和延伸服務,也是 VIP 會員才能享用。不能投幣,只能透過智慧型手機控制商品選擇和結帳的設計,除了專屬尊榮感之外,更重要的是運用虛實整合機制,《Vogue》才得以透過消費資料的累積與分析,持續提供 VIP 會員真正需要的商品和服務,「不只是個人化媒體,我們還要做個人化通路。」

  • 為什麼是販賣機?技術開發者 Richi:讓消費者以破壞結構的新低成本,創造更具價值的消費體驗
將社群從線上(智慧手機 /App)導入線下世界(實體販賣機)的新作法,這次和《Vogue》搭檔的軟硬整合技術夥伴是國內軟體公司 Richi 。

會員販賣機的發想歷程,得從 Richi 提供的服務價值說起。大多數人對 Richi 的理解是「點數交換中心」,其實深層一點看,他們正在重新發明支付行為。

Richi 創辦人戴季全(資訊揭露:戴季全同時也是《TechOrange》創辦人)說,Richi 點數交換中心本來就是一個大概念下的小範圍實驗,「紅利」是台灣環境限制下重新發明支付行為時最好的切入點,「紅利不是目標。團隊在思考的都是消費者的使用情境,思考如何讓消費者透過新的可能,以破壞結構的新低成本創造更具價值的消費體驗。」

這個新的支付行為透過科技為基礎發生,一定和非現金交易有關,不過是 Cashless 還是 Less Cash 就不一定了。在這個背景下,商家贈與消費者的叫紅利,消費者自己用現金買的叫儲值。認證誰是誰的形式多元,但全都脫離不了雲端貨幣。在這樣的脈絡下,實體消費環境是不能或缺的,畢竟大多數的消費行為還是在實體環境下發生,「實體環境裡的虛擬支付,是正在快速進化的場域,這也是實體與虛擬世界得以整合的關鍵環節。」

Richi 於是把販賣機的交易流程獨立出來與紅利交易機制結合,做了一台「不販賣的販賣機」。這些販賣機沒有投幣孔、找零孔,也沒有選購商品的按鈕。

戴季全點破了一個事實,現金交易絕大多數是基於「不信任」的前提下設計的,「一手交錢、一手交貨就是一種不信任」,但街角早餐店小女孩、早餐店老闆和母親彼此的信任鐵三角,讓月結事後付款成為可能。消費者信任影音出租店、漫畫店、線上遊戲公司,把錢預儲在商家端,讓交易成本下降成為可能。只要知道「你是誰」、做好身分認證,或是透過第三方確認雙方可以彼此信任,這個信任體系越完善,經濟摩擦力越低。

「身分認證」的方法有很多:RFID、NFC、手機號碼、銀行帳戶、QRCode、指紋、瞳孔、聲紋辨識都可以。而 Richi 的販賣機採取的辨識方式是結合你的智慧手機,並用 App 操作;比起裝設掃描 QRCode 的鏡頭等方式,App 所需要的流程最少。

戴季全進一步解釋,消費者不可能在自動化銷售的流程中購買欠缺信任的商品,只有高度品牌價值的供應商才有資格用這樣的低成本結構供應。這些販賣機也不可能取代有人的、溫暖的便利商店,但擴散至現代化的公寓大樓、辦公大樓,參考日本的演變,的確是有高度可能的。認人不認錢,不用投幣就不用收款,即時資訊就不用隨時查補。

「這個落在實體地面的虛擬雲端服務,活生生是個會自行演變的破壞式創新。」看來這個虛實整合的實驗,才正開始。


在現在這個資訊爆炸的時代,每天進入我們感官的訊息數以千計,但哪些是讓你真正留意到的?哪些是讓你印象深刻的呢?Vogue透過這樣的破壞式創新不僅帶給我們不同的感受,也更能穩固他的忠誠顧客,一個好的創意行銷創造出來的價值遠超過數個傳統行銷產生的效益,在現在五花八們的資訊充斥著的時代,更是如此。




│original:TechOrange

Categories: , , , Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...