聖誕檔期的廣告對於零售業者來說是年度最重要的戰役,許多公司為打贏這場仗,紛紛花大
錢用亮閃閃的星光企圖吸引眾人目光,而沒有星光加持、沒有劇本排演的一部影片,如何超越星光熠熠的眾家對手,成為超越百萬人次觀覽的超夯影片,成功代言品牌精神,傳遞品牌價值,且讓我們從英國知名連鎖超商品牌 Sainsbury's 的紀錄片製作及品牌活動談起。


Sainsbury's 目前是英國境內排名第二大的連鎖超商品牌,其目標消費者大多是金字塔中層有收入但無法天天奢侈度日的藍領及白領階級人士,這樣的客層,多數在汲汲於日常之 時也懷抱著更美好的想望,總希求在有限資源中,擁抱更具質感及豐富的生活。Sainsbury's信奉 Enjoying life's good things shouldn't cost the earth。在1869年企業成立之初,即以 "Quality perfect, prices lower"(物美價廉)的經營哲學與消費者進行溝通,並在百多年來蓬勃發展及歷經衰落時,依舊堅持這項承諾。 1998年,Sainsbury's 在低潮時提出振衰起敝的新口號 "Making life taste better"(創造生活的美味)以努力扭轉企業逆境;2005年,進一步調整成為"Try something newtoday."(今天來些新的嚐試吧!)以符合更多元的消費習性;即便是當前的 "Livewell for less"(活得好、花得少)品牌slogans中,我們不難發現Sainsbury's一貫守護的信仰- 為云云大眾創造實惠卻美妙的生活體驗。





當連鎖高檔百貨 John Lewis 以動畫搭配家喻戶曉的當紅年輕脫口秀主持人兼歌手Lily Alen的專輯向消費大眾強力放送;拓點全球且是英國最大的服裝零售商M&S(馬莎百貨)則重金禮聘英國超模Rosie Huntington-Whiteley 以自家服飾打扮清涼的廣告爭取目光之時,Sainsbury's 卻反其道而行,邀請了114個遍佈英國的尋常家庭,蒐羅高達360小時的自製家庭影片,委請奧斯卡金獎導演Kevin Macdonald 操刀剪裁編輯,製作成一部長達50分鐘、名為Christmas in a Day的紀錄影片。





Christmas in a Day 是一部有趣、感動、美麗而真實的影片,我們可以看到小男孩對禮物的期盼、小女孩看見久違父親的雀躍、母親對遠行兒女的牽掛、悉心安排歡慶活動或餐食的人、安養院中相擁跳舞的一對老婦人、還有參與瘋狂泳渡冰冷湖泊的群眾...,滿滿的五十分鐘,一幕幕的真實生活,在導演巧手安排之下,一種在節日與你所愛的人共渡時光,追索生命義意的精神向度巧妙傳遞了Sainsbury's究質不究排場的品牌主張,召喚著每一個受到感動的人要能Live well for less (活得好、花得少)!







除了影片本身的製作,Sainsbury's 更運用虛實整合的行銷手法更讓品牌活動產生最大的影響力。早在影片公佈之前,Sainsbury's 巧用數個由3分半至40秒不等的廣告片花,在充斥著折扣及誘人節慶商品的購物頻道上播出,作為網路開播的宣傳,此舉一出,讓飽受折扣及美女疲勞轟炸的觀眾眼睛一亮,紛紛上網至Sainsbury's的官方youtube 看這部片子(自然順道瀏覽商家推薦的聖誕餐食與建議),更在社群網路上引發討論與傳播,讓Christmas in a Day在一個月之內突破116萬次的超高點擊觀閱率。至於那些提供影片的顧客,Sainsbury's更為他們租下電影院舉辦首映會,邀請所有入鏡的“平民老百姓“攜家帶眷盛裝前來走上星光大道,享受巨星般的待遇,藉此創造新聞議題、強化參與者的認同、提升品牌忠誠度,變成主動宣傳行銷的力量。


從尋常裡找感動、用生活提煉幸福,進而讓平民變巨星是Christmas in a Day的 特殊賣點。Sainsbury's 今年以獨特的創意、精準的定位及完整的配套,在這個西方最重要的消費熱季中,成功將 Christmas in a Day 推升為2013聖誕佳節最觸動人心的鉅獻,也強而有力地傳達出 Sainsbury's的品牌主張,促進既有消費者的品牌忠誠,激發潛在客戶的認同感,成具娛樂性且真摯感人的2013聖誕鉅獻,開啟了節慶行銷的新思維 及新方法!





本文作者:奇想創造 品牌長 林靜雯/Yolanda Lin 



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