前一陣子大家熱烈討論hTC在Apple與Samsung夾擊之下大起大落的現象。

在我看來,hTC的例子徹底反映了目前台灣科技業所面臨的問題。

Apple的產品向來以「破壞式的創新體驗」風靡全球市場, Samsung則擁有完整的研發供應鏈,能夠貼緊市場趨勢並以最佳效能向上提升,作「漸進式的整合與突破」;那麼,我們還有沒有第三條路的機會?

以代工起家並聞名於世的台灣,面對競爭激烈的市場,要如何從代工模式升級轉換為品牌思維呢?首先,離工廠愈近,離消費者就愈遠,因此唯有擁抱你的消費者,打破以生產製造規格為主軸的思考,才有可能發展出創新的體驗形式或平台架構。

其次,塑造自己獨特的品牌性格,為「定義人類未來的美好生活」而努力,對設計做精準而有效的聚焦,而非為了降低風險把問題丟給消費者來選擇,否則對企業來說無異是一種資源的浪費。最後,是我向來提倡的「設計4.0」。

一般來說,企業高層經常是創新的阻礙,只有當設計創新的力量得以進入高階管理階層,擺脫代工思維才得以發揮高度想像力,預測出下一世代的生活形態。因此,從源頭開始改革的關鍵就在於決策者的腦袋與心態。

在台灣品牌積極開拓國際市場的過程中,也有幾項必須引以為鑒的盲點:

一、不重視本土市場經營:想要貼近消費者體驗,本土市場將會是最重要的戰場。當韓國政府傾全力推廣本土品牌,日本企業也往往將最頂級的產品留給國內消費者,這種魚幫水、水幫魚的效應,造就了這兩國在地市場經營的成功。我不禁要反問,當政府疾呼國人要愛台灣品牌,那麼台灣品牌是否愛著台灣消費者呢?

二、未整合運用台灣優勢:如同國際大型企業都懂得善用台灣所開發出的材料與技術,甚至挖掘台灣本土優秀的設計團隊共同合作,但又有幾家台灣品牌瞭解並重用台灣的設計人力與技術或材料資源?

三、缺乏品牌行銷決策:若未能成功扭轉代工製造思維和老二主義,連帶將影響到行銷策略的評估。有效的品牌行銷懂得善用工具掀起話題並且製造期待,目的就在於暢通與消費者之間的對話,然後大規模攻占消費者的生活;甚至以此企圖回頭塑造品牌風格、生活形態,也定義引領潮流的新商品規格。

四、忽視跨界開放的重要性:對國際品牌來說,對內整合資源、對外策略聯盟是成功的必要因素。

Apple積極收購如Siri智能語音或液態金屬等新技術,而Samsung透過韓國文化振興院結合在地文化產業的軟實力,在在都呈現了國際品牌擁抱跨界合作可能性的積極態度;台灣品牌又何必閉關自守、孤軍奮戰呢?

當品牌已然成為一場國際競爭力的戰爭,生產製造的對決不再是全部,唯有重視創新、整合的想像力,才能精準預測未來人類夢想的生活趨勢。若能掌握市場經營與產業優勢的理性,兼具貼近消費者體驗與跨界開放的感性,以及險中求勝的決心,從大廠升級到大品牌,僅在一念之間。

【2014.03.24經濟日報/文/謝榮雅】


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