對行銷人員而言,如果說2013年的行銷關鍵字是微電影,那麼從去年底至今,「病毒影片」
絕對是最夯、最熱門的行銷新議題。但為什麼病毒式行銷會這麼成功呢?

「病毒影片」你當然不陌生。大約十年前因應影音媒體像是Youtube或是Vimeo的誕生,颳起流行旋風的影像式行銷模式,約莫在2009年達到高峰。當時流行的影片內容形式,像是快閃活動、KUSO搞笑,著重在引人注意,目的在提高品牌喜好,方法則是透過品牌的官方網站、甚至是Email信箱轉寄的方式,讓這所謂的「病毒」可以傳染到下一個人。

這種以擴散為目的的行銷工具,在社群媒體興起和網友越來越重鹹的口味下,從2013年開始,由可口可樂帶起的一種新的形態的病毒影片行銷儼然而生,甚至成為行銷人員趨之若鶩的最新行銷手法。

Coca-Cola Content 2020 project


生命會自己找到出口,病毒影片也該如此

就像流感病毒一般,人們對病毒產生抗體後,病毒本身會型變、轉換,並找到新的宿主或傳染途徑。這次病毒影片的捲土重來,最大的特色在於,病毒擴散的主導權來到了消費者/閱聽者的身上,善用社群媒體快速、無地域限制的特性,在內容上則從過去品牌角度溝通,轉變成要有消費者高度關聯或是引發他們參與興趣的內容。

因此,品牌如何找到消費者想看的、進一步有興趣分享擴散的成功點,可能在你擬定行銷策略時,就該一併思考並規劃的,而非在後端廣告創意或執行階段,透過創意腳本或是演出元素來解決。

病毒影片成功的要素是交錯縱橫的,很難單一定義怎麼做最有成功擴散的機會。但仔細分析過去幾個跨國性Campaign成功造成擴散的原因,除了真實性(真人真事)、和深具觀賞娛樂價值外,一個很重要的因素是「出乎意料」。


單純的創意已過時,該思考的是內容

「出乎意料」的重要性可能你一點也不意外,過去的方法便是透過影片腳本提案,讓創意人員創造出的idea或劇情來完成這項使命。但現今的病毒影片,如果只靠創意腳本來單打獨鬥,成功機會可能不高。以下兩點是在迎合社群媒體的特性和趨勢下,「出乎意料」可以努力的方向:

1. 超乎網友可以預期的劇情轉折,不管是從沒發生過的、非常不可思議的、規模龐大的或是讓人拍案叫絕的。

2014母親節前造成臉書瘋傳,討論度最高的影片--世界上最困難的工作,便是藉由急轉直下的轉折,讓觀看者在驚訝之餘,又能打從心底佩服影片創作者別出心裁的巧思。

World's Toughest Job

2. 廠商/品牌為了這個影片或活動的付出「出乎意料」,而這樣的努力付出因為超乎網友的期待,因此會轉變成正面的、肯定的感受。

這個概念,加拿大的廉價航空WestJet在2013聖誕節假期製作的聖誕奇蹟影片做了最好的示範。影片不僅獲得超過三千五百萬個點閱數,這個Campaign也獲得包含華爾街日報等國際性媒體大篇幅的新聞報導,絕對是2013年最佳的聖誕假期行銷,也讓WestJet擠身加拿大商業週刊2013評比的Canadian brand Top 40中的本土品牌第二名,在加拿大當地的品牌喜好甚至超越了卡夫食品、IBM以及蘋果電腦。

WestJet 聖誕奇蹟:即時的驚喜



歸納其成功因素,從上飛機前的視訊互動(創造前所未見的搭機前活動)、飛行途中工作人員用盡心思一定要買到乘客的聖誕心願(讓品牌的efforts被看見),以及下機後,在行李轉盤上轉出的驚喜感(出來的不是行李,而是聖誕禮物),影片結合這三個橋段,連沒有參與其中的網友都能感受到這個活動的用心,品牌出乎意料的心意,成功連結了消費者的內心需求。

一樣發生在2013年聖誕節前的活動,一樣的想帶給消費者出乎意料的驚喜,亞洲航空AirAisa雖大手筆地送給每位機上乘客一張免費飛往任何航點的機票一張,但其活動迴響卻一般,搭配的病毒影片也未成功擴散。歸咎主因,就在於活動本身並未帶來足夠的出乎意料。

Spreading the Christmas joy



你的用心,消費者會給你加倍的肯定

透過海尼根與Wieden + Kennedy, New York執行的Departure Roulette Campaign,我們可以更了解當品牌的用心超乎消費者預期時,病毒影片「出乎意料」的威力將更為強大。

2013的七月,海尼根在紐約甘迺迪機場和消費者來了一場賭局——如果有一個隨機免費的旅程,你敢不敢按下那個按鈕? 因活動本身深具創意並引起話題,成功創造了三百萬的點閱數,但海尼根未就此滿足。

海尼根Departure Roulette第一波影片


把品牌核心概念植入影片,再給一個出乎意料的結果

相較於真實性或娛樂性較需借助外力來促成(找到真實動人的故事或是大明星大卡司),病毒影片使用「出乎意料」這個方向,是品牌行銷或是創意人員比較容易掌握「品牌角色」的路數,一方面比較能讓消費者清楚感受到廠商在促成這個事件的用心(像是WestJet用心準備不一樣的聖誕奇蹟或是海尼根趁其不備的突襲推友的家),另一方面,病毒影片在發想創意階段比較容易和行銷策略結合,也就是所謂的彰顯品牌獨特利益(Brand USP),也因此可避免掉「哪個品牌來做都合理」的尷尬。






|Original:動腦
|圖片來源:首圖

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